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大众汽车全球创意比稿结束

来源:CADF大联盟网 时间:2018-11-28 作者:火烈鸟迦娜 浏览量:

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大众汽车品牌全球创意业务比稿结果正式出炉:WPP集团在比稿中击败了IPG集团旗下服务大众长达9年的代理公司Deutsch,赢得了大众汽车北美市场的创意业务,加上宏盟集团与杰尔广告(Cheil),三家集团形成三分天下的局面。

今年4月,大众汽车集团旗下同名品牌—大众汽车品牌(Volkswagen brand)在全球范围内召集创意比稿,同时宣布大众汽车今后要开启集中化的广告代理模式,并设定了一个要在2020年将营销效率提升约30%的目标。

大众汽车计划到2020年,营销预算可以稳定在17亿美元左右,而2016年大众汽车集团光在媒介方面的花费就高达28亿美元!而在这17亿美元的预算中,将更多的费用花在数字化领域。在2015年,只有25%的预算花在digital,而大众汽车希望到2020年,这个比例可以超过一半。

在此目标指导下,大众汽车将其原本拥有的40家代理商,缩减成了目前的格局——3家Powerhouse独大。

其中,杰尔广告(Cheil)将成为中国市场的Leading Agency;去年5月,Cheil宣布成为一汽大众的年度策略和创意业务代理商。(比较不确定的是上汽大众的业务。理论上,CCG应该还是有重要角色的。)

宏盟集团旗下的Adam & Eve/DDB伦敦及DDB柏林将会继续在各自市场服务大众汽车。Adam & Eve/DDB将成为南美区和欧洲区这两个大区的“创意中枢”。

在Possible、Geometry和David的共同组队下,WPP集团的专队“VW Partnership”赢得了北美业务,但后期谁来领衔执行暂时还不得而知。此次能够赢得大众汽车北美业务,对于WPP来说也是一种宽慰,2个月前丢掉福特汽车全球创意业务的“丧气”多少能够回血一些了。

新上任的大众汽车品牌首席营销官Jochen Sengpiehl曾阐述其对集中化广告代理模式的构想:他希望在未来长期的市场战略中,大众汽车在包括中国、欧洲、北美、南美和“其他市场”在内的五个区域市场都分别建立一家“创意中枢(Powerhouse)”。

在新的“创意中枢”模式之下,来自同一广告传播集团旗下的不同代理机构的人才将会集合在同一个地点工作,负责创意、数字化、社会化媒体、公关和媒介等各方面的事务。延伸阅读:详细了解一下何为创意中枢,以及Deutsch的故事。

原大众汽车集团营销负责人、现任董事会成员尤根·斯塔克曼(Jürgen Stackmann)在公布出来的新闻稿中表示:“大众汽车品牌将以更为精简、集中的方式管理代理商,在有了全新的合作伙伴(WPP)之后,势必会为大众汽车带来营销上的创新。”

大众汽车还表示未来的营销重点会集中在产品、数字平台、品牌平台和品牌设计这四个领域。到2019年,大众汽车会推出几款新车型,其中就包括第八代高尔夫以及其电动汽车品牌ID,此外还将推出其全新的品牌Logo。


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