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WPI全球CEO对话广告代理商

来源:CADF大联盟网 时间:2019-03-02 作者:火烈鸟旋旋 浏览量:

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火烈鸟人力资源网获悉,本周,华扬联众(Hylink)携手Worldwide Partners, Inc. (WPI)总裁兼首席执行官John Harris先生在京举办了媒体午宴交流活动。活动期间,双方就品牌的国际扩张以及全球营销策略等一系列热点问题进行了深入讨论。

作为John Harris在中国区的首次正式亮相,本次活动的举办也标志着WPI联盟将在中国市场的业务发展方面持续发力。华扬联众北美公司总经理何俊轩(Humphrey Ho)共同出席了本次媒体交流活动。

席间John Harris向我们介绍到,WPI是一个独立广告代理商联盟,成立于1938年,成立之初有五家来自美国西部及西南部的广告代理商加入。在那个时期,纽约的广告行业发展相对较成熟,所以在美国一些落后地区的广告主需要千里迢迢地去到纽约找广告代理商,十分不方便,因此这最初的五家代理商便决定携手合作,互通有无。

如果广告代理商想进行国际化的扩张但却苦于没有资金和资源,WPI会对其给与相应的帮助。”提到WPI的宗旨时,John Harris这样说道。

那么WPI与六大广告集团在性质上有什么区别呢?John Harris向我们详细地解释了二者的不同。

“六大广告集团实际上拥有所有子公司以及各类资源,它们的子公司在全球各个市场有着同样的名字,集中化的全球领导团队以及统一的流程和管理模式,但因每家办公室都想将自己的利益点最大化,因此集团内部的协作往往没那么顺利,而WPI则恰恰相反,代理商们拥自己的名字和领导团队以及各自的资源和网络,它们主动地聚集在一起,力图营造出一个更加公平、开放的平台。”

此外值得注意的是,根据CMO Council的最新的调查数据,越来越多的品牌已经开始通过寻求更专业团队和引进本地人才的方式,以满足特定区域的需求。83%的受访营销领导者表示,他们不再像过去几年那样,和单一的合作伙伴达成长期合作关系,而会根据实际情况,不断细化分工,选择适合的专业机构来分别负责品牌推广、媒介购买、数字营销等。

另一方面,随着全球市场联系的日益紧密,如何有效的平衡组织机构、协调内部团队和分配企业资源都成为当下跨国企业应当考虑的问题。同时,随着市场竞争的日益激烈,怎样把握当地消费者的喜好、制定出适合当地市场的个性化营销方案,也不断考验着现代广告行业者的创造力。

关于上述问题,John Harris与何俊轩在访谈中给出了他们各自的意见和看法,以下为现场记者采访实录。

记者:就目前国内外的经济形势,您是否会觉得这是一个不利于品牌出海的时间段?

John Harris:政治格局对经济确实有一定的影响,但是对于消费者来说,经济全球化一直是一个不可避免的局势。在WPI网络中,客户需求主要来自德国、英国、法国、美国等国家,大体上还是海外品牌进中国的比例高一些,未来五年可能还会保持这个趋势。

记者:广告代理商如何帮助品牌更顺利地打入本地市场?

John Harris:我们现在讨论的不仅仅是“走出去”或是“引进来”,更重要的是已经在本地市场的品牌怎么能更好地适应本地市场,对于全球化的广告公司来说,现在最大的挑战是,如何同时兼顾全球策略的有效性和品牌本地化,在二者之间获得平衡。麦当劳、喜力等大品牌同样面对这些挑战。

以耐克为例,它的全球战略一直是“Just Do It”这句口号,而对于本地市场,则会通过赞助不同的本地球队打入本地市场。麦当劳则是在贯彻全球营销战役的时候,推出带有本地特色的产品,这也是一种品牌本地化的方式。

何俊轩:其实产品本地化换个角度也可以说是“taste export”,比如韩国的洗衣机是从前面放衣服进去的,除了洗衣还有WiFi之类的其他功能,一开始出海到美国,美国人就不太能接受这样复杂的设置,认为他们不需要那些乱七八糟的功能。然而三星洗衣机的代理商洞察到了韩国素来加班较严重,人们往往会把衣服准备好晚上开始洗,他们便以“省电”为出发点在美国推广了营销战役——用户可以通过远程控制选择在电费较为便宜的时间段内洗衣服,到现在美国家庭中三星、LG的电器覆盖率是很广的。这就是所谓的“taste export”。

记者:在目前的大环境下,您认为广告代理商和品牌之间的关系是怎样的?

John Harris:品牌、代理商、科技三者能够很好地携手并进,品牌也能够与时俱进,了解行业动态,这才是二者之间的良性关系,但是现在彼此之间还是存在最基础的信任问题,我认为最大的信任危机来自代理商对品牌的信息透明度,尤其是媒介购买部分最为严重。

而客户也想为自己带来更好的投资回报率(ROI),如果说代理商无法协助其达到这个效果的话,二者就很难维持和谐的关系了。和品牌关系好的代理商往往更加信息透明化、以ROI为自己的目标,积极帮助客户解决转化问题,能够设身处地的为客户创作出真正有效的创意作品。

现在的品牌越来越追求花更少的钱达到更好的效果,但是我们衡量一家代理商优秀与否不应该只看它的价格,而应该向品牌去证明自己的价值。

比起以前,现在的代理商和客户沟通的更多了,一旦出现问题可以及时更改,沟通变得更有效了。这样一来,客户在这个过程中的参与度变高了,他们本身也证明了自己的重要度和价值。


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