命题:审视PAPI酱与积家表联姻的品牌代言效果
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(公测中)最新推出一档原创栏目。聚焦行业热点现象,邀请业内领域的各方代表,各抒己见。
网红papi酱从2200万的广告拍卖开始,网红papi酱就成为了广告圈的争论的焦点之一。2016年papi酱代言了瑞士高级钟表品牌积家(Jaeger-LeCoultre)网友们更是褒贬不一也掀起了关于“网红”话题的争论热潮。一年的时间一蹴而就,现 在我 们再回头看看这个广告代言的营销策略,做一次“事后诸葛”…,这次papi酱代言积家表的广告行为,你认为对于积家表来说,是品牌降格,还是获益?对销售有什么影响,对目标受众有什么影响?
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积家表和PAPI酱
来自广告主
来自广告公司或公关公司
来自广告传媒、老师或学者
来自数字营销广告公司
本期嘉宾:垂直领域的各方代表
争鸣:杜绝和和气气,一派虚假繁荣
甲方代表

TA的回答:
没有降格。
第一,PAPI酱只是和积家合作了一个线上广告视频,并不是积家手表的代言人。第二,这关于品牌降格这个,大众所讲的是情怀,而品牌要的是利润。第三,随着中国市场的不断扩大和消费群体的转变,通过新媒体增强在大众之间的曝光度,这只是积家在中国市场营销方面的一次小小的尝试。

乙方代表

TA的回答:
首先,严格来说papi并不是积家代言人,他们之间联姻只是一次短期战略性的试水,代言必须是一两年那种固定持续传播吧?
其次,积家知名度高,but销量低迷,国内还是比较少人拥有和佩戴的~现在奢侈品牌受众也渐趋年轻化,这次与papi联姻也是为了更接近潜在的年轻消费群而做的一次有益补充。
再次,相比于其他奢侈品都在正统媒体露出(电影、电视、杂志……)积家何不玩玩社交媒体打造年轻影响力?第一个想到的KOL肯定就是网红papi了~
最后,大家会不会觉得papi拉低了逼格?个人理解,不会!第一点说了,这是一次短平快的事件营销,并不是代言。况且大家在议论纷纷时,积家目的已经达到,年轻消费群影响也顺利辐射。
~~~老客户真的已经老了,是时候要开始讨好年轻消费主力,感觉各大奢侈品也要开始不走寻常路了,papi亲民、接地气的装逼方式,正好符合年轻人想不着痕迹炫耀的一颗心。

丙方代表

TA的回答:
营销的效果如何这个得看品牌自己怎么想。如人饮水冷暖自知。
反正我觉得没有拉低积家品牌,品牌愿意找她就是看中她知性独立的一面 当然还有她的高人气。
可能积家品牌一开始的本意就是先打开知名度。需要一个当时最红而且也没有负面新闻的人站台。拉近与大众的距离感,从而达到营销的 目的。

丁方代表

TA的回答:
个人觉得papi酱代言 Swatch是比较合适的,但papi酱代言积家这件事情,作为一个广告创意人觉得比较欠妥,因为积家品牌也算是奢侈品牌,用papi酱的代言有可能会降低消费者对积家这个品牌的预期。
从总体创意来讲,翻转功能用酱来表达也不是很恰当。
积家可能只考虑到papi酱有比较大的受众基础,但是没有考虑到这些受众是否是积家的目标客户。papi酱的受众群是否能作为积家目标客户群还是有待考量的。
这次的代言我觉得是一次败笔,我觉得会降低后来购买积家表的客户对积家的品牌预期。

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