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有三种新型广告代理商告别传统AOR模式

来源:网络 时间:2019-10-08 作者:火烈鸟小耿 浏览量:

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在内容需求的巨大变化之下,无论是品牌主还是广告代理商都在努力寻求新的内容形式以及内容提供方式。

为了能够满足众多媒体平台上的受众,品牌主对内容的新需求正在呈指数级的增长。同时,传统的广告代理商还面临着日益减少的预算,这导致了他们也很难满足自己客户的需要。这种行业混乱的局面,催生了一批新型的广告代理商,这些新型机构声称自己可以替代传统代理商,为品牌主提供一种新选择。

搜索咨询服务公司Avidan Strategies创始人兼首席执行官Avi Dan表示:“内容需求的爆炸式增长彻底改变了整个行业的游戏规则。一个大广告主,以前一年就做三支广告片,而如今,他们需要的则是成千上万条内容。”

某4A公司前首席执行官、Media Sherpas创始人Nancy Hill表示:“面对如此之多的内容产出,很少有传统的广告代理商是为了这种交付大量内容而设定内部流程和体系的,所以他们很难适应如此之大的内容生产规模。这也就是为什么,很多架构单一的制作公司可以在其中兴起,能够以高利润承接这些工作。”

Avi Dan预估,传统的全权代理模式(AOR)仍能为代理商公司带来70%-80%的收入,但这一比例在过去的三四年里一直在下降。而对一些小型代理商来说,这一比例已经跌到50%。对于数字内容的制作,基本都是项目制,这一合作方式几乎已成主流。

危机

这种转变,反而让传统代理公司更加依赖于全权代理模式,愈演愈烈从而陷入泥淖。比如,前不久纽约独立广告公司Barton F. Graf就因为自己的手游客户Supercell启用了项目制,从而遭遇关门危机。

Nancy Hill说道:“在广告行业的佣金制消失多年之后,广告公司就陷入了一种恶性模式,允许客户不断的压低自己每小时的定价,这样下去,这种以每小时的价格为基础建立的报价体系早晚要崩溃。”

Falkon的创始人Dexton Deboree解释道:“很多广告公司仍然采用传统的拿月费的模式,是由于基于项目制的收入很难与全权代理模式的工作分配相匹配起来。但是目前,你必须要做出反应,调整自身,以让自己可以继续赚钱。”而那些较新的公司没有所谓的传统模式,反而能很好的适应当下的环境。

而那些新型的广告代理商,从创意精品店模式到能够产出内容的制作公司,他们都在努力解决品牌主对效率和成本的焦虑。

“客户最为需要的就是速度,而这是很多传统的广告公司难以做到的。我们要想的创意,是能够让品牌主以高效的方式进行执行和落地的。”MediaMonks创始人兼首席运营官Wesley ter Haar说道。去年7月,苏铭天爵士在自己的新战舰S4 Capital收购MediaMonks的时候就表示过,拿下MediaMonks是S4 Capital创建一个新时代,为客户打造一种全新的数字代理商平台模式的第一步。

创意精品店,不过他们的规模也在逐步缩小

Erich & Kallman的创始人Steve Erich解释这一模式说,这就是一种完全以创意为核心的公司,减少不必要的行政成本,取消那些冗长的执行流程。这是一种对行业变化的回应,这种公司能够迅速交付内容,并摒弃全权代理模式。他还继续表示,我们希望,我们全权代理型的项目跟单个项目都能做得一样好,目前公司内有一半的客户还是采用的全权代理模式,而另外一半已经是单个的项目制了。在最初,公司主要依靠的是一个小型核心团队加上最好的freelancer来完成工作的,到现在,则基本上全仰赖自己的员工了。

Steve Erich说道:“我们相信精简理念,所以我们没有那么多层级的创意、客服、策划等职能,我们只有顶级的创意和策略人才来直接完成工作。”

该公司的另外一位创始人Eric Kallman为公司组建起了创意团队,其成员来自一些同他们有着共同主张的广告学院,大家一致认为要做一些有意义的项目和创意工作,并且厌倦了那种传统的广告公司的局限性。他表示,这样以来可以解决一些传统广告代理公司中的员工弊病,比如等级化下的官僚主义,比如大大小小开不完的会导致效率低下甚至周末都要工作。

预设执行

MediaMonks本身为制作公司的背景意味着他们对如何应对品牌主的挑战有些不同的看法,因为他们从一开始就有制作落地的思维,而不是在想完创意之后到最后一步才去思考该如何执行。

Wesley ter Haar表示:“提升效率的关键便是掌控创意和制作之间的关系,而MediaMonks非常幸运的地方是,我们把原本属于下游的制作带到了创意源头,并能与品牌主的团队建立起紧密的协同关系。”

同时,MediaMonks对近年来流行的in house模式表示欢迎,即使很多公司因此而丢失了客户和人才,但MediaMonks认为,in house确实为品牌主带来了积极影响,而他们也非常包容的愿意融入到这样的工作方式中去,从而,这也成了MediaMonks的优势之一。Wesley ter Haar解释道:“我们在客户的in house团队中遇见了很多优秀的创意和策略人才,同时他们也非常乐意同我们这类公司进行对接。”

角色模糊的多面手

Dexton Deboree将Falkon描述为一个融合广告制作和娱乐内容的综合体,其可以打造品牌内容,并能制作广告和娱乐性内容,而且这其中的界限并不明显。Dexton Deboree还称公司内有个综合全能小分队,他们可以解决策略、概念、创意及制作,甚至是媒介策划和购买这一系列所有的任务。

“我们从开始着手开展工作时,就保证我们在用一种十分实际且落地的方式来解决客户的需求,从始至终我们仅有一种创意思路及沟通窗口,这个团队规模一直很小,但却从一而终。除了在财务流程上提升效率外,我们的这种小规模多面手的架构还能保证策略与创意的完整性,让二者紧密联结。要知道一个策略最开心的事就是让其成为整个项目中的一部分,而不是就在开始时提了一个大方向而后就再也没有策略什么事了。有了这些,我们便能迅速反应,类似一支突击队,又好像客户内部营销团队的延伸队伍一样。”Dexton Deboree说道。

尽管Falkon目前也有一些全权代理模式的客户,但Dexton Deboree表示那并非公司业务和收入的核心。

未来

Avi Dan表示,虽然随着客户对内容需求的不断加强,导致施加于代理商的压力也不会减轻,但这一切其实取决于整个经济形势。迫于经济疲软,品牌主不得不削减预算,并继续基于项目同代理商进行合作。但如果经济形势回暖,在预算充足的情况下,全权代理模式依然是优先的选择,毕竟靠着一个一个零碎的项目,是不利于品牌整体战略的制定与执行的。

因此,这很可能导致一些品牌主重新回到全权代理的时代,或者引入一种混合型的合作模式。相比于这几年的行业动荡,这一趋势将是一个渐进的过程。

Nancy Hill则表示:“我们都要面对一个长期的转变,至于未来我们这个行业会变成什么样子还未可知,极有可能是一种in house配合外部代理商的混合模式。那些当下得以蓬勃发展的代理公司,无非是找到了如何适应当下环境的方法,并可在任何环境下都能为品牌主提供最佳的服务和作品。”


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