在不少人看来，“Think Different”是苹果历史上最伟大的广告语之一，它是1997年乔布斯重回苹果担任CEO后被推出的，已有不少消费者将其与“苹果”品牌联系在一起。
而近日，苹果起诉了瑞士钟表品牌Swatch，认为Swatch在某些款型手表上印有的“Tick Different”广告语是在模仿“Think Different”。上周，苹果已经向瑞士联邦行政法院提起诉讼，案件正在审理中。
Swatch的首席执行官Nick Hayek回应称，苹果指责的所谓“模仿”广告语事件纯属巧合。Swatch表示，“Tick different”这一广告语的灵感不是苹果，而是上世纪80年代的斯沃琪“Always different, always new”广告语。同时Swatch强调，该广告标语已在美国和瑞士两地取得商标授权。
专业人士认为，如果想赢下这场官司，苹果必须要证明，至少有50%的消费者会将“Think Different”的广告语与苹果品牌联系在一起。
实际上，这不是苹果与Swatch第一次发声商标事件纠纷。
2015年，Swatch与苹果公司就因“one more thing”的商标授权打了一场官司。这句话是苹果公司新品发布会上，乔布斯在介绍重要历史性产品时的经典开场白，但将这句话注册为商标的Swatch声称，他们的灵感来源于电视剧《神探可伦坡》。最终，Swatch赢得了“one more thing”的商标授权。
此外，Swatch也曾反对过苹果在多个国家注册“iWatch”商标，因为该商标的发音与自己的“iSwatch”品牌太过相似。
自从2014年推出了Apple Watch，苹果与Swatch就注定成为了竞争对手，两个品牌在手表领域开始“恩怨”不断。因此，这场“Think Different”与“Tick Different”的商标争议也引发了不少关注。
